Todo el mundo tiene un pódcast... y cada vez más gente vive de él: "Da igual lo bien que lo hagas, lo que importa son los números"

Ocho de la mañana, metido en uno de los infinitos atascos de entrada a una ciudad española, alguien escucha las miserias de sus congéneres en La Ruina para mitigar la espera ante el trantrán de vehículos.

Dos del mediodía, en la soledad de su cocina, alguien se siente acompañado por los relatos literarios de Javier Peña en Grandes infelices sonando de fondo.

Siete de la tarde, tumbado en su sofá, Mariang y Carlos Peguer amenizan con una charla de La Pija y la Quinqui la vuelta del trabajo de una familia con su conversación. Lo que había empezado como un interés del hijo adolescente, ya lo es de todos.

Doce de la noche, un programa deportivo o un caso de misterio se han convertido en su nana particular.

Es probable que usted se sienta identificado en uno o varios de esos puntos, manteniendo o cambiando el título del pódcast que los acompaña. No menos probable es que, en algún ámbito de su vida, haya escuchado esta frase: «Ahora todo el mundo tiene un pódcast». Y aún menos que el término «burbuja» lo haya visto acompañado del sintagma «del pódcast».
¿Cuál es la realidad? ¿Todos los españoles están locos con este formato? ¿Está realmente inflado todo lo que lo rodea? La respuesta, en este caso, es compleja.

No existe aún una métrica oficial del pódcast para España, pero los expertos coinciden en que se está generando una industria y los datos lo refrendan. El consumo en Spotify ha crecido un 30% en el último año, un tercio del público en la plataforma es oyente y el español es uno de los cinco mercados con más audiencia y más horas de escucha, muy por encima de vecinos como Francia o Italia. Según el Digital News Report 2024 del Instituto Reuters, España es líder de escuchas en Europa con un 44% de penetración de mercado, superando a Suecia e Irlanda. El catálogo de Ivoox ha sumado 80.000 nuevos pódcast este año, 45.000 son en nuestro idioma, es decir, el 56%. Y, en la misma tendencia, Spotify tiene un catálogo de algo más de seis millones, el 23%, 1,4 millones, son en lengua española.

«España siempre ha tenido una gran tradición de radio, los datos eran muy superiores a otros países, y aún lo siguen siendo. Ese es uno de los factores claves para el desarrollo», expone José Antonio Gelado, consultor experto en el sector. «En el sentido profesional, no hay asociaciones, no hay unas métricas reconocidas por la industria... Esas son señales de la falta de madurez, pero estamos en el camino correcto porque si hasta el Gobierno empieza a otorgar ayudas implica que algo está pasando», apunta Isabel Salazar, country manager de Podimo en España. Dentro de esas ayudas se encuadran los 160 millones recogidos en el PERTE de la Lengua para el sector del audio o los ocho millones de la segunda convocatoria del Ministerio de Cultura para impulsar los sectores del videojuego y del pódcast.

Porque el formato, nacido a principios de los 2000 y reservado durante años a un nicho, ha vivido su explosión a partir del confinamiento del Covid. «Ahí es cuando el pódcast en España comenzó a ganar más tracción. Y ahora no solo es un fenómeno, sino que se ha consolidado como uno de los mejores formatos de entretenimiento», aporta Eduardo Alonso, head of podcast de Spotify para el sur y el este de Europa. De hecho, en la plataforma y en términos globales, su consumo ha crecido un 1.000% en los últimos cinco años. «Cuando no podías salir de casa, el formato que te permitía estar haciendo otra cosa y al mismo tiempo haciéndote compañía era el pódcast», afirma Gelado. «Es aprovechar un formato de 80 años de éxito como la radio, hacerlo más funcional dándolo a la carta y además con un componente de democratización porque ya cualquiera puede tener su programa», asegura Juan Ignacio Solera, fundador de Ivoox.

Ese, el de la democratización, fue un punto clave para permitir la entrada de algunos de los formatos que hoy son referentes en el sector. La Ruina, que este año ha ganado un Premio Ondas y está en el top 3 de las listas de éxitos de todas las plataformas, aún se mantiene, de hecho, como pódcast independiente. «Nosotros nos metimos al pódcast por el hecho de que no tenía que darnos el ok un directivo desde un despacho. Ninguna cadena ni productora se habría atrevido a apostar por nosotros, que éramos dos guionistas. Este formato nos permitía hacer nuestro proyecto a nuestra manera y llegar a un público», indica Ignasi Taltavull, la mitad de un dúo que agota entradas para sus shows en directo meses antes.

«A mí no me interesaba de primeras el formato del pódcast, me interesaba únicamente que era barato y se podía hacer desde casa en la pandemia. Era una forma de hacer comedia sin que nadie nos llamara, podías hacerlo sola y autogestionarte», reafirma Victoria Martín, conductora de Malas personas en Podimo y de Estirando el chicle junto a Carolina Iglesias. «Al principio en la industria debían de pensar 'dejad a esta gente, que hable de sus bobadas, que nadie les va a escuchar'. Y, de repente, la gente ha conectado con cosas muy cotidianas, han tenido que crear un Ondas para el pódcast y todo el mundo puede encontrar un tema que le interese: veganismo, la mara salvadoreña... Tienes todas las opciones», coinciden Andrea Compton e Inés Hernand, que comparten micro en Dulces y Saladas, la primera incursión de Prime Video en el pódcast.

Lo mismo sucedió con Carlos Peguer y Mariang que, con un iPhone 8, un aro de luz, un trípode roto y en una cocina, montaron en enero de 2022 La Pija y la Quinqui. Seis meses después tenían a Rosalía en su pódcast y en julio de 2023 a Pedro Sánchez. «Cuando empezamos nos sentíamos como Lena Dunham en Girls, la voz de nuestra generación, teníamos tantas cosas que decir. Porque no encontraba en ningún sitio el discurso que yo quería defender de salud mental, monogamia... Pero es que al final somos dos urracas que quieren hablar de ellas mismas», destaca Peguer. Y completa Mariang: «Creo que este era un formato fresco, y lo sigue siendo, pero poco a poco se está volviendo añejo y con un toque de tradicionalismo porque se cierran las puertas a nuevas voces. Ahora mismo no cabe la posibilidad de que haya otro fenómeno como el nuestro en el que dos personas que no conocían ni en su casa puedan ser relevantes».

Esa es una de las derivadas que confirma también la expansión de la industria. Ahora las grandes compañías han entrado al sector. Bancos como Santander, BBVA o Sabadell tienen su propio pódcast. Energéticas como Naturgy o Endesa, aseguradores como Mapfre o Mutua Madrileña, las Big Four -EY, KPMG, PWC y Deloitte- también. No hay influencer que no haya probado suerte. Marcas como Zalando o Kaiku aportan la publicidad de La Pija y la Quinqui o Estirando el chicle. Ivoox ha firmado este año un convenio con Mediaset para que el grupo de comunicación sea su partner empresarial. Estirando el chicle ha sellado la exclusividad de su emisión en vídeo con Movistar + -el audio sigue siendo en abierto-. Y Podium Podcast, la filial del Grupo Prisa, se ha integrado en el proyecto WePod, en el que participan operadores de siete países europeos para desarrollar proyectos conjuntos. «Es la forma de paliar un déficit que existía en la industria del audio en Europa. Hasta ahora, la industria ha estado enormemente fragmentada por los distintos idiomas. WePod pretende ser una comunidad de oyentes comprometidos con el futuro de Europa y las múltiples derivadas políticas, sociales y económicas que le rodean», detalla María Jesús Espinosa de los Monteros, directora general de Prisa Audio y nombrada recientemente directora de LACOproductora. Movimiento que también denota el impulso del sector con un salto hacia el audiovisual, similar a lo que sucedió hace unos años en Estados Unidos con la creación de series inspiradas en ese producto. En España, Atresmedia estrena el 22 de diciembre Santuario, ficción que está basada en un pódcast de Manuel Bartual y Carmen Pacheco.

¿Esos avances en la industria están haciendo que los creadores puedan vivir de sus formatos? Exclusivamente, más allá de quienes tienen acuerdos cerrados con plataformas o marcas, no está siendo así. «Rentable desde luego no te sale, yo recibo una cantidad de dinero pero no cubre las horas que me suponen preparar cada capítulo. [...] También es verdad que el pódcast es un buen complemento para mi trabajo de escritor, me ha permitido tener una audencia en América Latina que se engancha a las novelas», explica Javier Peña, conductor de Grandes infelices, el pódcast literario de Blackie Books, y autor de la novela Tinta invisible. «¿Se puede vivir del pódcast? Si te ficha una plataforma en excluiva o te paga una marca, sí, claro. Nosotros si vivimos es gracias únicamente a los espectadores que vienen a comprar una entrada en el teatro y nos financian el proyecto», agrega Ignasi Taltavull. Y cierra Tomàs Fuentes, su compañero en La Ruina, cuyo formato consiste en elegir gente del público al azar que suba al escenario a contar sus miserias: «La visita en sí, lo que es el clic, no vale nada. Nadie gana dinero con eso, lo ganamos en otras cosas. Esto te sirve de plataforma para que alguien te vea, te dé una sección en la radio o te compre el formato y te lo pague. Nosotros seguimos siendo independientes porque nos parecía feo que la gente venga, te regale su historia y encima hacerle pagar».

En la misma línea se muestran también las voces de Dulces y saladas. «Sigue siendo una cosa muy baratilla, en la que se paga poco, pero con ese pódcast llegas a mucha gente y de ahí te sale trabajo. Entonces lo que hay alrededor de un pódcast sí puede hacerte vivir, pero no sé si exclusivamente. Diría que es una buena ventana como en su momento fue YouTube», relata Andrea Compton. Incluso, los integrantes de La Pija y la Quinqui, ellos sí con suficiente respaldo como para vivir de su formato, coinciden en la visión. «Hoy en día con tantísimos pódcast no se puede. Ahora mismo la fórmula es simplemente que da igual lo bien que lo hagas, lo que importa son los números que tengas. Nosotros le dimos mucha caña al tema de redes sociales y a buscar viralidad. Y al principio las marcas nos contactaban y no nos querían pagar. Por suerte fuimos listos y esperamos un poco».

Por ponerlo en contexto, un pódcast tan reconocido como Estirando el chicle estuvo varias temporadas sin monetizar su contenido, sostenido por los shows en directo. «Conseguimos rentabilizarlo porque la gente quería venir a vernos. Entonces no hay nada más directo que el hecho de que la gente compre entradas para ir a tu show», precisa Victoria Martín. Mismo caso que los integrantes de La Ruina.

Si se recurre a los datos hay que acudir a un estudio de IAB Spain que sitúa la inversión publicitaria digital en España superando en 2023 los 4.970 millones de euros. De ellos, 116, un 2,3%, provienen del audio digital, que ha crecido más de un 50%. Pero sólo 8,4 millones son generados por pódcast, los otros 107,6 provienen del streaming. «La inversión publicitaria para hablar de industria, aunque no sea ese nuestro modelo, es necesaria y un elemento clave», remarca Isabel Salazar. El sistema de su plataforma, Podimo, es el clásico de la suscripción con un pago de 4,99 euros al mes. «Creemos en él porque es lo que nos permite remunerar a los creadores justamente por su trabajo y ofrecer mejor contenido».

También existen fórmulas como la que Ivoox puso en marcha en 2018 con el micromecenazgo: los creadores publican un episodio al mes accesible para quienes paguen más de 1,5 euros. La plataforma lleva repartidos cinco millones de euros con ese modelo. Spotify, en un sistema similar, permite la suscripción directa a un pódcast y apuesta por la plataforma publicitaria Spotify Audience Network, con la que conectar a anunciantes y oyentes con segmentación avanzada.

La plataforma de streaming está fomentando también el formato del videopodcast, al igual que YouTube, ya que en el último año su consumo se ha disparado más del 70%. «España es el segundo país de Europa con mayor velocidad de crecimiento y aún se augura más margen», ahonda Eduardo Alonso. «Tiene una cualidad muy moldeable que permite empezar a ser consumido en vídeo y terminar siendo escuchado en audio. Eso facilita mucho su consumo, que nunca requiere una atención completa y suele estar en un segundo plano», complementa María Jesús Espinosa de los Monteros.

En ese terreno ha triunfado, sobre todo, un contenido político ultraconservador. Joe Rogan, fiel a Trump, es el más escuchado a nivel mundial en Spotify. «Son como mini programas de tele mucho más económicos, pero también de alto consumo», concluye Inés Hernand. «En este mundo como en el real hay cabida para quien quiera estar democráticamente. Y ahora triunfa un bloque de podcasters neoliberales radicales».